Verkkokaupan mainostaminen

verkkokaupan mainostaminen

Verkkokaupan mainostaminen – 3 vaihetta kestävään mainontaan

Verkkokaupan mainostaminen on tärkeää. Se on itseasiassa tärkeintä heti sen jälkeen, että verkkokauppa on kunnossa. Koska huonoa verkkokauppaa on turha tietenkään mainostaa. Mutta hyväkään verkkokauppa ei myy, jos kukaan ei tiedä siitä.

Verkkokaupan mainostaminen voi olla yksinkertaista tai siitä voi rakentaa erittäin pitkän ja monivaiheisen systeemin. Yksinkertainen ei välttämättä tuota mitään ja liian monivaiheinen taasen voi tehdä itsestään kannattamattoman ylläpitää. Mistä siis tietää miten verkkokaupan mainostaminen kannattaa toteuttaa? (Katso täältä meidän tapamme toteuttaa verkkokaupan markkinointi)

Paneudutaanpa aiheiseen kolmen vaiheen kautta. Näiden kolmen stepin myötä pääset alkuun verkkokaupan mainostamisessa:

  • Suunnitteluvaihe – päätä mainonnan tavoitteet ja selvitä rajoitteet
  • Aloitusvaihe – Ala testaamaan mainontaa suunnitelman mukaan
  • Optimointivaihe – Analysoi ja kehitä mainontaa

VERKKOKAUPAN MAINONNAN SUUNNITTELU

Suunnitteluvaiheessa tarkoitus on hakea vastaukset perinteisiin kysymyksiin: Kenelle, mitä, missä ja miten? Pohjana täytyy toimia realistiset tavoitteet, että mihin mainonnalla pyritään ja mikä ylipäätään on mahdollista.

KETÄ VARTEN VERKKOKAUPAN MAINOSTAMINEN ON

Tätä ei kannata miettiä liikaa, mutta ei myöskään sivuuttaa kokonaan. Mainonnan suunnittelua varten on hyvä miettiä, että ketä verkkokauppa ylipäätään palvelee? Onko selkeästi määriteltäviä kohderyhmiä kuinka paljon tai rajoittaako tuotevalikoima yleisöä?

Seuraavat potentiaalisen asiakkaan demografiset ominaisuudet on syytä miettiä läpi:

  • Ikä
  • Sukupuoli
  • Asuinpaikka
  • Ammatti
  • Koulutus
  • Harrastukset
  • Vanhemmuus
  • Varallisuus

Asiakastyyppien ymmärtämiseksi kannattaa miettiä auki myös seuraavat kysymykset (näistä on apua siinä kohtaa, kun itse mainoksia suunnitellaan):

Mikä on asiakkaan vaiettu kysymys?

Eli mikä on se kysymys, mitä asiakas miettii mielessään ja saa hänet kokemaan epävarmuutta. Tämä on yleensä jotain mikä liittyy vahvasti ihmisen omaan käsitykseen itsestään.

Mikä on ongelma tai mahdollisuus?

Eli mikä on vaietun kysymyksen herättämä tarve. Miten asiakkaan tarve linkittyy tuotteeseen, joka löytyy verkkokaupastasi.

Kuinka asiakas määrittelee itse oman tarpeensa?

Vastaa tähän tarpeeseen, niin olet jo erittäin lähellä myymistä.

Mitä asiakkaan pitää uskoa ostaakseen?

Asiakkaan luottamus itseensä voi olla yhtä vahva este ostolle, kuin luottamus myyjään. Jos myyt tuotteita mihin tahansa tarkoitukseen, asiakkaan pitää pystyä uskoa, että hän pystyy tuotteen kanssa täyttämään tarkoituksen. Valokuvaaja ei osta uutta objektia, ellei hän usko, että juuri hän pystyy sen avulla saamaan parempia kuvia. Muotibloggaaja ei osta uutta paitaa, jos ei usko että hän voi näyttää siinä tyylikkäältä.

Mitä keskusteluja asiakas käy mielessään ennen ostamista?

Minkälaista tietoa hän etsii ja minkälaista varmistusta hän tarvitsee, jotta voi ostaa tuotteen.

Kuinka asiakkaasi identifioivat itsensä?

Kun ihminen alkaa identifioida itseään tekemiensä asioiden kautta, niin hänelle on huomattavasti helpompi myydä asiaan liittyviä tuotteita. Nykyajan some-henkeen kuuluu, että ihmiset identifioivat itsensä yhä herkemmin. Tätä tapahtuu ihmisillä eri elämäntilanteissa sekä erityisesti harrastajien kohdalla.

  • henkilö joka soittaa kitaraa -> kitaristi
  • nainen kenellä lapsia -> äiti
  • triathlonin harrastaja -> triathlonisti
  • usein ulkomailla käyvä -> matkailija

MITÄ MAINOSTAA?

Kun asiakastyypit on selvillä, pitäisi päättää mitä mainostaa. Tässä kohtaa on päätettävä mikä mainonnan tavoite on lyhyellä tähtäimellä. Halutaanko esim. parantaa tunnettuutta kohderyhmän sisällä vai päästä heti kannattaviin mutta ei välttämättä kestäviin mainostuloihin kiinni.

Mitä eri tavoitteita mainonnalle tulisi ainakin asettaa:

  • Jatkuva uusien kävijöiden hankinta
  • Kävijöiden palauttaminen verkkokauppaan
  • Konversioiden aikaansaanti
  • Uusintaostojen aikaansaanti

Tutustu eri tavoitteisiin blogissamme: verkkokaupan myynnin kasvattaminen.

Jos halutaa heti myyntiä, niin on johdonmukaista mainostaa suoraan tuotteita. Tuotteiden kohdalla on valittava haluaako mainostaa niitä kaikkia vai tiettyjä valittuja. Hyvä varovainen tapa on lähteä myydyimmistä tuotteista liikkeelle. Uutuksien nostamista ja tarjouskampanjoita voi myös kokeilla myynnin vauhdittamiseksi.

Jos katse on pidemmällä, niin tunnettuuden kasvattamista täytyy tapahtua suoran myynnin rinnalla. Mainonnan avulla on haviteltava jatkuvasti uusia kävijöitä verkkokauppaan sekä uusia uutiskirjeen tilaajia. Tuotteiden mainostamisen sijaan mainonta voi olla yleisemmän tason kulutettavaa sisältöä, jolla saadaan sitoutettua ihmisiä ja tullaan tutuksi.

Kilpailijoiden osalta kannattaa olla tietoinen, että mitä he mainostavat ja millä viesteillä. Kilpailijoiden uutiskirjeet kannattaa siis tilata, sekä googlettaa tärkeimmät hakusanat läpi. Facebookista pystyy nykyään myös tarkistamaan mainoskampanjat, mitä milläkin yrityksellä meneillään.

MISSÄ MAINOSTAA?

Kun asiakastyypit on selvillä, osataan arvioida jo tarkemmin, että mistä heidät saisi kiinni. Digitaaliset mainosratkaisut ovat ylivertaisia kohdentamisen tarkkuudessaan. Sosiaalisen median kanavista löytyy takuulla nykypäivänä sellainen, missä oma kohderyhmä viihtyy.

Hakukoneissa mainostamista kannattaa ottaa ehdottomasti mukaan valikoimaan. Mitä enemmän tuotteita on myynnissä, sitä enemmän sillä on potentiaalia mainosratkaisuna.

Verkkokaupoille toimivimmat mainosalustat meistä ovat:

  • Facebook
  • Instagram
  • Google hakukonemainonta
  • Google Display-verkosto

Näihin palataan vielä myöhemmin tässä kirjoituksessa.

MITEN MAINOSTETAAN?

Tämä on verkkokaupan mainonnan suunnittelun strategisin kohta. Tässä kohtaa tehdään suurimmat päätökset sen suhteen, kuinka mainonnan tuottavuus rakentuu pitemmällä aikavälillä. Miten varmistetaan, että verkkokauppaan saadaan uusia kävijöitä koko ajan? Että kävijät saadaan muutettua asiakkaiksi? Ja että he palaavaat uudestaan ostoksille?

Meistä paras tapa mainostaa on testata yksinkertaisesti kaikki asiakastyyppien näkökulmasta potentiaaliset kanavat. Jokaisessa kanavassa testataan myös eri tavoitteisiin pyrkivä mainonta. Facebookissa saattaa toimia retarget mainonta, mutta uusien kävijöiden saaminen on kalliimpaa kuin hakusanamainonnan avulla. Testaaminen on hieman työlästä, mutta ei jätä jossittelun varaa. Yleensä ratkaisu siihen miten mainostetaan muotoutuu ajan kanssa, kun huomataan mikä toimii ja mikä ei.

Mainossisältöjen osalta on myös tehtävä päätös miten mainostetaan. Minkälaisia kuvamateriaaleja, videoita tai tekstejä tarvitaan, jotta mainonta saadaan halutulla tavalla toimimaan.

ONKO RAJOITTAVIA TEKIJÖITÄ?

Mainossuunnitelmaa tehdessä on hyvä arvioida tehdäänkö siitä kuinka toteuttamiskelpoista. Hyviä kysymyksiä miettiä on:

  • Onko mainosbudjettia riittävästi käytössä?
  • Onko kaikki tarvittava osaaminen vai tarvitseeko sitä hankkia ulkopuolelta?
  • Onko verkkokauppa itsessään siinä kunnossa, että sinne kannattaa alkaa ohjaamaan kävijöitä?
  • Onko kaikki tarvittavat mainossisällöt tuotettavissa tai ostettavissa?

VERKKOKAUPAN MAINOSTAMISEN ALOITTAMINEN

Mainonnan aloittaminen on työläs vaihe, joka sisältää paljon mainosmateriaalin tuottamista ja teknistä säätämistä. Toisaalta aloittaminen on myös palkitseva vaihe kun suunnitelmaa päästään tuomaan käytäntöön.

Mainonnan rakentaminen kannattaa aloittaa sitä silmällä pitäen, että missä on ongelma. Jos kävijämäärät ovat alhaiset, aletaan mainontaa rakentamaan myyntisuppilon yläpäästä. Jos kävijämäärät ovat hyviä, voidaan aloittaa suoraan mainonnan rakentaminen sieltä kohden missä vaikutus konversiomääriin on suorempi.

SEURANTAKOODIEN ASENTAMINEN

Jotta mainontaa alunperinkään kannattaa lähteä tekemään tulee seurantakoodit olla asennettuna verkkokauppaan. Tämä mahdollistaa mainonnan mittaamisen ja tavoitteellisesti tekemisen. Asenna siis ainakin niiden mainosalustojen seurantakoodit, joita tulet käyttämään. Tärkeimpinä Facebook-pikseli ja google analytics. Lue täältä lisää facebook-pikselistä.

MATERIAALIEN TUOTTAMINEN MAINONTAA VARTEN

Ennen kuin mainontaa saadaan käyntiin on sisällöt oltava valmiita. Yleisesti valmiina on oltava ainakin mainosmateriaalit ja ne sisällöt joihin mainoksista ohjataan. Sisältöjen tuottamisen aikana on vielä mahdollista tehdä muutoksia myös verkkokaupan käyttökokemukseen ja ilmeeseen.

DIGITAALINEN MYYNTISUPPILO

Verkkokaupan myyntisuppilo on helppoa ajatella tiimalasin sisään. Uudet kävijät ovat hiekanjyviä ylimmässä kerroksessa ja hiljalleen ne valuvat kohti kapeaa kohtaa, joka tässä vertauksessa on verkkokaupan kassa. Kun jyvät ovat asettuneet pohjalle konvertoituneina ostajina käännetään tiimalasi ympäri ja yritetään kerran pohjalle päätyneet saada uudelleen houkuteltua kassan luokse uusintaoston merkeissä.

Mutta jotta edellä kuvailtu prosessi rullaa jatkuvasti eteenpäin, täytyy olla eri kohdin erilaisia mainonnan toimenpiteitä.

MAINONNAN ALOITTAMINEN UUSILLE KÄVIJÖILLE

Aloitetaan tiimalasin ylimmästä kerroksesta ja siitä, että miten sitä saadaan täytettyä jatkuvasti uusilla kävijöillä.

FACEBOOK JA INSTAGRAM

Facebookin ja Instagramin mainontaa hallinnoidaan facebookin mainosalustalta. Kaksi hyvää tapaa hankkia uusia kävijöitä näistä someista ovat:

  1. Sulje pois kaikki verkkosivuillasi käyneet ihmiset, ja kohdista mainonta määrittelemällesi kohdeyleisölle. Tarvitset tähän facebook-pikselin, jonka avulla facebook pystyy tunnistamaan käyttäjät, jotka ovat käyneet jo verkkosivuillasi.
  2. Muodosta samankaltaisuuksista koostuva yleisö. Facebook analysoi sivuillasi käyneet kävijät, ja etsii mahdollisimman samankaltaisia muita ihmisiä facebookista, joille näyttää mainoksiasi. Erittäin toimiva tapa saada uusia kävijöitä tutustumaan yritykseesi. Tämäkin edellyttää toimivaa facebook-pikseliä.

DISPLAY

Googlen display verkostossa voit näyttää mainoksia myös samanlaisin periaattein kuin Facebookissa ja Instagramissa. Edellyttää että google analytics on käytössä, ja että analyticsissa on luotu uudelleenmarkkinointilista kaikista sivustokävijöistä. Tämä lista poissuljetaan mainoksen näkevänä yleisönä, ja teoriassa saadaan kiinni vain uusia kävijöitä. Koska evästeet eivät säily kuitenkaan ikuisesti kävijöiden selaimissa, ei voida olla absoluuttisen varmoja, että koko ajan tavoitetaan vain uusia kävijöitä verkkosivuille. Uudelleenmarkkinointilistan avulla voidaan luoda myös vastaavanlaisesti samankaltaisuuksiin perustuva yleisö kuin facebookissakin.

HAKUSANAMAINONTA

Hakusanamainonnan puolella voit myös sulkea mainoksia näkymästä jo sivuillasi käyneille henkilöille. Tämä ei kuitenkaan ehkä ole järkevin tapa, ottaen huomioon että hakuja tekevät ihmiset ovat jo lähempänä ostopäätöstä kuin ajankulukseen somea selaavat ihmiset. Jos mainonnan kustannuksia haluaa optimoida niin hakusanamainonnan voi kuitenkin jakaa täysin uusille kävijöille ja palaaville kävijöille.

KÄVIJÖIDEN PALAUTTAMINEN VERKKOKAUPPAAN

Yksinkertaista, mutta harvoin kovinkaan hyvin toteutettua. Keinot ovat vahvasti uudelleenmarkkinointi kaikissa eri mainoskanavissa ja sähköposti. Uudelleenmarkkinoinnilla tavoite on siirtää ihmisiä koko ajan eteenpäin kohti ostoa, eli mainonnan tulisi koko ajan kehittyä tuotekeskeisemmäksi alun kiinnostuksen herättämisen jälkeen.

Sähköpostin avulla kävijöitä saadaan palautettua verkkokauppaan lähes nollakuluin. Sen vuoksi itse sähköpostimarkkinoinnin laatuun on syytä panostaa, sekä uutiskirjeen tilaajien jatkuvaan kasvattamiseen. Tehokkaan sähköpostimarkkinoinnin tulee koostua erilaisista automaatioista sekä säännöllisestä ja kiinnostavasta uutiskirjesisällöstä.

MAINONNALLA OSTAJIEN PALAUTTAMINEN

Tässä kohtaa päästään katsomaan tiimalasin alaosaa. Yleensä vanhan asiakkaan saaminen ostamaan uudelleen on huomattavasti helpompaa kuin täysin uuden asiakkaan hankkiminen. Verkkokaupan tuotevalikoima määrittää tämän vahvasti. Vanhan asiakkaan kohdalla tunnettuus on jo kuitenkin saavutettu ja yhteystiedot ovat hallussa sähköpostimarkkinointia varten.

Verkkokaupan mainostamista ei saa lopettaa, asiakkaille jotka ovat ostaneet jotain. Usein yritykset vain unohtavat heidät ja keskittyvät uusien asiakkaiden haalimiseen. Uudelleenmarkkinointia on syytä jatkaa, mutta sisällön täytyy mukautua. Asiakkaille on edelleen mainostettava jotain lisäarvoa tuottavaa, jotta siitä on mitään hyötyä. Sisältö joka auttaa asiakasta käyttämään ostamaansa tuotetta paremmin on esimerkki lisäarvollisesta sisällöstä.

Kulutustuotteiden kohdalla tavoite on saada asiakas ostamaan uusi tuote, kun vanha on käytetty loppuun. Kun tunnetaan tuotteen elinkaari, on uudelleenmarkkinointi helppoa ajoittaa ostoksesta tietyn ajan päähän.

Kun kyse on jostain pysyvästä hyödykkeestä, on kannattavaa mainostaa komplementtituotteita alkuperäiselle ostokselle. Näitä voi olla erilaiset tukevat lisävarusteet tai huoltotarvikkeet.

VERKKOKAUPAN MAINONNAN OPTIMOINTI

Kun verkkokaupan mainonnan kulumisesta on hetki kulunut, niin voidaan alkaa pohtia kuinka hyvin koko digitaalinen myyntisuppilo toimii. Tärkein asia selvittää on, että täytyykö mainonnan rakennetta alkaa muuttamaan vai riittääkö, että sitä aletaan tehostamaan ja optimoimaan.

Mainonnan optimoinnin kannalta on tärkeää muistaa, että testatessa on syytä muuttaa vain yhtä asiaa kerrallaan. Useampaa asiaa muutettaessa, ei syytä erilaisiin tuloksiin voida jäljittää yhtä perusteellisesti. Testaamisen voi viedä kuinka pieniin yksityiskohtiin tahansa, mutta jossain kohden täytyy nähdä vastaavatko saatavat hyödyt enää nähtyyn vaivaan.

MAINONNAN TASOJEN KESKEN OPTIMOINTI

Ajatellaan, että mainonta on rakennettu kolmitasoiseksi edellä mainitun tiimalasimallin mukaisesti. Aluksi on katsottava, miten eri tasot toimivat suhteessa keskenään ja onko budjetti oikein jaettu eri tasojen kesken. Verkkokaupan mainonnan skaalattavuus ja kestävyys ja ovat sitä mitä haetaan.

Jos mainosbudjetti on ollut vahvasti uudelleenmarkkinoinnissa kiinni, mutta uusia kävijöitä ei ole juuri saatu, niin tilanne ei ole välttämättä kestävä vaikkakin lukujen valossa mainonta näyttäytyisi kannattavana. Entä kun retarget yleisöt on käyty läpi, ja kaikki potentiaaliset ostajat on saatu ostamaan? Yhtä lailla valtava uusien kävijöiden ryntäys ei auta verkkokauppaa millään lailla, mikäli ihmisiä ei saada ostamaan verkkokaupasta tuotteita. Mainonnan tasojen optimoinnissa budjettia jaetaan siis suurimman ongelman mukaan, mutta myös tasapainoa ja jatkuvuutta silmällä pitäen.

MAINONNAN TASON OPTIMOINTI KANAVIEN KESKEN

Kun budjetti on jaettu eri tasojen kesken, voidaan katsoa, että kuinka se tason sisällä tulisi jakaa. Yleensä verkkokauppaa mainostetaan useassa eri kanavassa samalla mainonnan tavoitteella. Mutta, onko se järkevin tapa? Vastaus riippuu siitä, että miten eri kanavat toimivat keskenään. Onko mainonnan hinnalla tai kävijäliikenteen laadulla suurta eroa eri kanavien kesken?

Jos tavoitteena on hankkia uusia kävijöitä, ei todennäköisesti sitä kannata tehdä kaikissa eri kanavissa samaan aikaan. Jos Google display mainonta toimii edullisemmin klikkaushinnoin kuin esimerkiksi facebook, on järkevintä hankkia kävijöitä koko budjetin voimin sieltä. Kuitenkin jos taas displayn kautta tulevat kävijät poistuvat verkkokaupasta heti, niin on syytä miettiä onko kävijöillä mitään arvoa ja ovatko he oikeasti kohderyhmää. Liikenteen laadun ja klikkaushinnan suhteen on löydettävä siis balanssi.

MAINOSKANAVAN SISÄINEN OPTIMOINTI

Yhdessä mainoskanavassa puolestaan meillä voi olla useita eri kampanjoita päällä. Mainoskanavakohtaisessa optimoinnissa tavoitteena on jälleen budjetin mahdollisimman tehokas jakaminen eri kampanjoiden kesken, tai löytää vain ainoastaan se paras kampanja.

Eri mainoskanavissa kanavakohtaiset asetukset hieman vaihtelevat, mutta esimerkiksi Googlen mainonnassa alueellinen kohdistus on aina kampanjakohtainen. Tällöin voidaan A/B testata esimerkiksi kahta muuten identtistä kampanjaa, mutta kohdistetaan ne eri alueille. Toinen vaikka koko Suomeen ja toinen suurimpiin kaupunkeihin. Data näyttää meille kumpi aluekohdistus toimii paremmin ja heikommasta kampanjasta voidaan luopua. Sen jälkeen voidaan testataan vaikka erilaista mainonnan näkymisen ajoitusaikataulua.

MAINOSJOUKKOTASON TESTAUS

Mainosjoukkotasolla määritellään yleisö ja mainostettava resurssi. Tässä vaihtoehtoja alkaa tulla siis erittäin paljon mukaan, ja suurin osa testaamisesta onkin mainosjoukkotason testaamista. Tavoitteena testata useita erilaisia kohderyhmiä ja löytää se jolle mainonta on kaikkein osuvinta. Samalla omaa sisältöä testataan, että mikä on sitä kiinnostavinta, joka vetoaa ihmisiin. Hakusanamainonnan puolella huomio keskittyy valittuihin avainsanoihin ja niiden kannattavuuteen.

MAINOSTEN TESTAAMINEN

Viimeisenä päästään testaamaan itse mainoksia. Eli kuinka saadaan ihmiset ylipäätään pysähtymään mainosten kohdalla ja klikkaamaan niistä eteenpäin. Mainoksen klikkausprosentti on selkeä KPI-luku, jolla arvioidaan mainoksen osuvuutta.

A/B testaukseen voidaan sisällyttää eri kuvakoot, kuvat, mainostekstit ja mainostyypit. Yleisesti ainakin erilaisia kuvia ja mainostekstejä kannattaa testata. On uskomatonta välillä huomata kuinka suuri vaikutus yhden elementin muuttamisella voi olla klikkausprosentin kohdalla.

Verkkokaupan mainostamisen yhteenveto

  • Päätä realistiset tavoitteet verkkokaupan mainonnalle. Mihin mainonnalla pyritään ja onko resurssit olemassa?
  • Suunnittele kenelle mainostetaan, mitä mainostetaan ja miten mainostetaan?
  • Asenna seurantakoodit, tee muokkaukset verkkokauppaasi ja tuota tarvittavat mainokset sekä laskeutumissivut.
  • Aloita mainonnan rakentaminen siitä suunnasta, missä on suurin ongelma.
  • Muista mitata ja testata mainontaa jatkuvasti ja optimoida sitä kohti parempia tuloksia.

Kuten pitkästä blogitekstistä käy ilmi, nii verkkokaupan mainostaminen ei ole ihan pieni projekti, kun sitä lähdetään toteuttamaan suunnitelmallisesti ja rakentamaan kestävälle pohjalle. Jos tehdään yksi kampanja silloin tällöin, niin voiko sellaisen mainonnan edes olettaa muuttavan liiketoiminnan suuntaa merkittävästi?