Sisällöntuotanto myyntisuppilon eri vaiheissa

sisällöntuotanto

Sisällöntuotanto on välttämätön työvaihe sisältömarkkinoinnin strategian toteuttamiseksi. Sisältömarkkinointi on markkinoinnin keino, jossa keskitytään sisällön luomiseen, julkaisuun ja sen jakamiseen tietylle kohderyhmälle oikeissa kanavissa oikeaan aikaan. Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on jakaa lisäarvoa tuovaa sisältöä, mikä herättää potentiaalisen asiakkaan mielenkiinnon ja muuttaa hänet vaiheittain maksavaksi asiakkaaksi.

Tätä asiakkaan kulkua voidaan havainnollistaa myyntisuppilon avulla. Myyntisuppiloa havainnollistetaan kolmella eri tasolla: tietoisuus, arviointi ja konversio. Suppilon yläosaan kuuluvat ihmiset ketkä tulevat tietoiseksi brändistä. Suppilon keskiosa on arviointitaso, jossa ihmiset hankkivat lisätietoa ja suorittavat vertailua. Myyntisuppilon lopussa olevaa tasoa kutsutaan konversioksi, jossa ihmiset muutetaan kävijöistä asiakkaiksi.

Tässä blogipostauksessa kerron tarkemmin myyntisuppilon eri vaiheista sekä sisällöntuotannosta eri tasoilla. Luettuasi blogin tiedät mitä sisältöä myyntisuppilossa tulisi jakaa, mitä eri tasojen tavoitteet ovat ja miten tuloksia mitataan.

Sisällöntuotanto on taitolaji

Yritykselle sisällöntuotanto on ilmainen, mutta aikaa vievä keino kasvattaa luottamusta sekä saada potentiaalinen asiakas muutettua konversioksi.

Jokainen meistä tietää, että sosiaalisen median kanavat ovat erittäin hyvä keino sisällön jakamiseen. Kaikki eivät kuitenkaan tiedä sitä, millaista sisältöä siellä kannattaisi jakaa. Sisällöntuotanto on osittain taitolaji. Kuka tahansa osaa ottaa kuvan, kirjoittaa tekstin pätkän ja julkaista sen sosiaalisessa mediassa, mutta onko se kiinnostava? Sitouttaako se ihmisiä? Tukeeko se brändin tarinan kerrontaa?

Sosiaalisessa mediassa jaetulta sisällöltä täytyy saada jotakin lisäarvoa

Ihmiset viettävät sosiaalisessa mediassa vapaa-aikaansa, ja he kaipaavat siltä jotakin lisäarvoa: on se sitten opettavaista, viihdyttävää, inspiroivaa tai motivoivaa. Mitä he eivät kuitenkaan halua jatkuvasti nähdä, on brändien suoraa tyrkyttävää myyntiä. Monet yritykset tekevät sen virheen, että käyttävät sosiaalisen median kanavia ainoastaan suorina myyntiväylinä.

Jokaista sosiaalisen median kanavaa tulee kuitenkin kohdella mediana, jonne tuleva tai nykyinen asiakas palaa kerta toisensa jälkeen. Näissä medioissa julkaistu sisältö on jollain tavalla merkittävää, hyödyllistä, kiinnostavaa ja ajankohtaista. Lukijoiden tai seuraajien tarpeisiin vastataan.

Mitä sinun tulee ottaa huomioon sisällöntuotannossa?

Ennen kuin voidaan määrittää, minkälaista sisältöä tuotetaan ja missä kanavissa sitä jaetaan sinun tulee tuntea asiakkaasi. Mikä on ideaali yleisö sisällöllesi? Kuka todennäköisesti ostaa tai tulee asiakkaaksesi? Mitä yleisösi haluaa tietää? Mitä sosiaalisen median kanavia he käyttävät?

Mitkä tekijät voivat auttaa sinua tavoittamaan tämän yleisön? Miten lähestyt yleisöäsi – vakavalla vai leikkisällä tyylillä?

Pohdi alkuun seuraavia asioita:

  1. Kuka on potentiaalinen asiakas ja mitä hän haluaa kuulla?
  2. Mikä on julkaisusi tavoite?
  3. Miten julkaisusi on osana myyntistrategiaasi ts. kuinka ohjaat lukijaa kohti asettamaasi tavoitetta?
  4. Onko viestintä yhtenäistä brändisi kanssa? Tukeeko se sitä?

Myyntisuppilon 1. taso – kasvatetaan tietoisuutta brändistä

Kun tunnet tulevan ja nykyisen asiakkaasi, on sisällön luominen helpompaa. Myyntisuppilon yläosassa, tietoisuuden tasolla, kasvatetaan brändin tunnettuutta. Tällä tasolla tavoitteena on kasvattaa retargeting listoja, tietoisuutta mahdollisesta tarjouksesta, lisätä sitoutumista sekä verkkosivujen liikennettä.

Tunnettuuden kasvattaminen voi tapahtua esimerkiksi blogipostausten, sosiaalisen median päivitysten, infograafien tai kuvien avulla. Myös ilmainen digitaalinen lehti tai e-kirja, podcast, video, uutiskirje tai ajankohtainen tutkimus toimivat tunnettuuden kasvattamiseen. Ihmiset rakastavat sitä, kun he saavat jotakin ilmaiseksi. Esimerkiksi pieni opas tai video toimivat loistavasti liidien keruuseen. Kun potentiaalinen asiakas lataa oppaan verkkosivuiltasi, saat hänen sähköpostiosoitteen, ja näin sähköpostilistasi kasvaa.

Onnistumista puolestaan voidaan mitata retargeting listan/sähköpostilistan kasvulla, verkkosivun sitoutumisluvuilla (Google analytiikka), ulkoisten sivulle johtavien linkkien määrällä, eri somekanavilta tulevalla liikenteellä tai sillä, kuinka moni on hyödyntänyt tarjouksesi.

Mieti siis ensin, mitä haluat saavuttaa, kuinka pääset tavoitteeseen ja miten mittaat onnistumista.

Tietoisuuden tason tavoitteet, keinot ja mittarit tiivistetysti

Tavoitteet:

  • Kasvattaa retargeting -listoja/yleisöä
  • Kasvattaa tietoisuutta tarjouksesta
  • Kasvattaa sitoutumista
  • Kasvattaa verkkosivujen liikennettä

Millä näitä mitataan:

  • Tietoisuus tarjouksesta
  • Retargeting listojen/yleisön kasvu (esim. verkkosivuilla vierailijat pystyy tavoittamaan Facebookin pixelillä sekä sähköpostilistan kasvu)
  • sivun sitoutumisluvut
  • ulkoisten linkkien lukumäärä
  • eri kanavilta tuleva liikenne

Keinot:

  • Blogi
  • sosiaalisen median päivitykset
  • infograafit
  • kuvat
  • digitaalinen lehti/e-kirja
  • podcastit
  • videot
  • uutiskirje
  • ajankohtainen tutkimus

Näillä vinkeillä pääset hyvin alkuun sisällöntuotantosi kanssa. Seuravassa osassa käsittelen suppilon keskiosaa, arviointi -tasoa.

Myyntisuppilon 2. taso – tietoisuuden tasolta arviointitasolle 

Tässä vaiheessa olet kasvattanut tietoisuutta brändistäsi ehkä blogin, sosiaalisen median päivitysten, kuvien, videoiden ja uutiskirjeiden avulla. Seuraava tavoitteesi on siirtää potentiaalinen asiakkaasi myyntisuppilossa alaspäin – tietoisuuden tasolta arviointitasolle.

Myyntisuppilon keskiosassa jatketaan retargeting -listan kasvattamista sekä pyritään välittömään asiakashankintaan

Nyt sinulla on uusia sosiaalisen median seuraajia, verkkosivuillasi on käynyt yhä useampi henkilö ja ihmiset ovat alkaneet sitoutua enemmän jakamaasi sisältöön. Arviointitasolla tavoitteena on yhä kasvattaa retargeting -listaa sekä kasvattaa sähköpostilistaa ja liidien lukumäärää liidimagneetin avulla. Liidimagneetti on vastustamaton lahja, esimerkiksi ladattava opas, joka tarjoaa välittömän ja tarkan hyödyn potentiaaliselle asiakkaalle hänen yhteystietojaan vastaan.

Arviointitason tavoitteena on myös välitön asiakashankinta. Vaikka asiakashankinta on myyntisuppilon konversiotason tärkein tavoite, voi asiakashankinta tapahtua missä vain vaiheessa myyntisuppiloa. Välitön asiakashankinta saattaa tapahtua matalan kynnyksen tarjouksella heti liidimagneettiin sitoutumisen jälkeen. Matalan kynnyksen tarjous on tyypillisesti helposti lähestyttävä muutaman euron arvoinen tarjous, johon prospekti tarttuu ilman sen suurempaa ostopäätöksen tekemistä. Tällöin hänestä on välittömästi tullut yrityksesi asiakas.

Arviointitasolla sisältö voi olla opettavaisen ladattavan materiaalin lisäksi esimerksi kysely, alennuskuponki tai webinaari. Olet varmasti huomannut, että yhä useampi yritys tarjoaa jotakin ladattavaa opasta, e-kirjaa tai esimerkiksi webinaaria. Nämä ovat liidimagneetteja. Liidimagneetit ovat siis usein sisältöä: ”Lataa tästä 100 blogipostausideaa” tai ”Näillä keinoilla Facebook kampanjasi onnistuu varmasti”. Kun annat yritykselle sähköpostiosoitteesi, saat vastineeksi tämän lisäarvoa tuovan ladattavan materiaalin tai pääset osallistumaan webinaariin. Olet itse kuluttajana siirtynyt tässä vaiheessa arviointitasolle. Olet nyt yrityksen potentiaalinen asiakas ja liidi.

Tässä myyntisuppilon puolivälissä tavoitteita voidaan mitata liidien lukumäärällä tai sähköpostilistan kasvulla, tarjouksen konversioprosentilla, retargeting -listan kasvulla tai uutiskirjeen klikkausprosentilla.

Millainen on hyvä liidimagneetti?

Todella tarkka. Liidimagneetti ei saisi koskaan olla epämääräinen. Niiden tulee tarjota todella selkeä ratkaisu tarkalle kohderyhmälle.

Yksi merkittävä lupaus. Jokainen haluaa “oikotien onneen”, joten liidimagneetin tulisi toimittaa jokin merkittävä lupaus.

Tarjoaa halutun ratkaisun. Mitä kohderyhmäsi oikeasti haluaa tai tarvitsee? Jos pystyt selvittää sen ja tarjota sen liidimagneetin avulla, potentiaaliset asiakkaasi antavat mielellään yhteystietonsa tätä informaatiota vastaan.

Välitön mielihyvä. Vältä käyttämästä uutiskirjeitä tai sähköpostikursseja liidimagneettina, sillä kohderyhmäsi haluaa välittömän ratkaisun tarjottuna heille samantien.

Siirtää suhdetta. Parhaat liidimagneetit ovat enemmän kuin informatiivisia… ne itseasiassa muuttavat propektisi ajattelutapaa. Hyvän liidimagneetin kautta prospekti haluaa mahdollisesti käyttää tulevaisuudessa yrityksesi palveluja.

Laadukas koettu lisäarvo. Vaikka tarjoamasi sisältö on ilmaista, se ei tarkoita sitä, että sen tulisi näyttää halvalta tai ilmaiselta. Käytä ammattimaisen näköistä grafiikkaa sekä kuvia, jotta sisältösi vaikuttaa rahan arvoiselta katsojan silmissä.

Laadukas todellinen lisäarvo. Jos liidimagneettisi on epämääräinen, saatat saada yhteistiedot, mutta todennäköisesti menetät heidän huomion eivät prospektit sitoudu. Menestyäksesi pelkkä lupaus ei riitä, sinun tulee myös toimittaa lupauksesi.

Nopea kulutus. Myyntisuppilosi kannalta liidimagneetin ei tulisi tukkia tietä ostotapahtumaan, joten ideaalisesti liidimagneetin tulisi olla helposti lähestyttävä ja nopeasti havainnollistettava. Vältä siis pitkien, tylsien e-kirjojen tarjoamista, joiden lukeminen kestää päiviä.

Arviointitason tavoitteet, keinot ja mittarit tiivistetysti

Tavoitteet:

  • Kasvattaa retargeting -listaa
  • Kasvattaa sähköpostilistaa/ liidien lukumäärää
  • Välitön asiakashankinta

Keinot:

  • Opettavaiset lähteet
  • Hyötyä/lisäarvoa kasvattavat lähteet
  • Ohjelmiston lataaminen
  • Alennus/kuponki klubi
  • Tietokilpailu/kysely
  • Webinaari/tapahtumat

Millä näitä mitataan:

  • Liidien lukumäärä / sähköpostilistan kasvu
  • Tarjouksen konversioprosentti
  • Retargeting -listan kasvu
  • Uutiskirjeen klikkausprosentti

Viimeisessä osiossa mietimme konvertoida liidistä maksava asiakas?

Myyntisuppilon 3. taso – arviointitasolta konversioksi 

Tässä vaiheessa tiedät jo, kuka asiakkaasi on. Verkkosivujesi liikenne on kasvanut. Olet myös kasvattanut retargeting -listaa, sähköpostilistaa sekä liidien lukumäärä niin näkyvyydellä kuin liidimagneettien avulla. Olet ehkä saanut jo joitakin asiakkaita eli osa liideistä ovat jo konvertoituneet asiakkaiksi matalan kynnyksen tarjouksella. Seuraavaksi tavoitteenasi on siirtää loputkin liidisi myyntisuppilossa alaspäin – arviointitasolta konversioksi.

Myyntisuppilon pohjalla jatketaan retargeting -listan kasvattamista, huolehditaan liidistä sekä pyritään maksimoimaan välitöntä asiakasarvoa

Tietoisuus palvelustasi tai tuotteistasi on kasvanut. Ihmisten mielenkiinto on herännyt ja oletkin jo saanut sisällöntuotannon avulla joukon liidejä tai asiakkaita. Myyntisuppilon pohjalla, konversiotasolla, tavoitteena on edelleen kasvattaa retargeting -listaa sekä huolehtia näistä liideistä ja asiakkaista. Konversiotasolla myös pyritään maksimoimaan välitöntä asiakasarvoa, lisätä asiakkaan ostoja sekä tämän säilyttämistä.

Konversiotasolla sisältö voi olla esimerkiksi asiakastarinademo / ilmainen kokeiluwebinaari tai tapahtuma. Jos sisältö on ollut puhuttelevaa ja asiakkaalla on ostotarve, tässä vaiheessa viimeistään hänestä konvertoituu maksava asiakas.

Tavoitteita mitataan myyntiin johtavien liidien lukumäärällä, tarjouksen konversioprosentilla, promootiosähköpostin avausprosentillaretargeting -listan kasvulla sekä asiakkaiden säilyvyysprosentilla. Mittareina toimivat myös data, joka kertoo, mikä asiakkaan keskimääräinen arvo on yritykselle sekä milloin viimeksi asiakas on tehnyt oston ja kuinka usein hän ostaa.

Kuinka laskea näitä tärkeitä mittareita?

Jotta pystyt selvittää, oletko onnistunut tavoitteissasi, sinun tulee seurata käytössäsi olevaa dataa. Retargeting -listan kasvun ja sähköpostin avausprosentit näet helposti käytössäsi olevasta sähköpostimarkkinointialustasta. Esimerkiksi Mailchimp näyttää luvut hyvin selkeästi.

Alla näet, kuinka laskea tarjouksen konversioprosentti, asiakkaankeskimääräinen arvo yritykselle sekä asiakkaiden säilyvyysprosentti.

Tarjouksen konversioprosentti:

Ostojen lukumäärä / Myyntisivun vierailijoiden lukumäärä = Tarjouksen konversioprosentti

Asiakkaan keskimääräinen arvo yritykselle:

Tarjouksen hinta + (Lisämyynnin 1 hinta x Lisämyynnin 1 konversioprosentti) + (Lisämyynnin 2 hinta x Lisämyynnin 2 konversioprosentti) = Asiakkaan keskimääräinen arvo yritykselle

Asiakkaiden säilyvyysprosentti:

  1. Valitse ajanjakso
  2. Selvitä, kuinka monta asiakasta sinulla oli yhteensä tämän ajanjakson lopussa (X)
  3. Selvitä, kuinka monta asiakasta hankit tämän ajanjakson aikana (Y)
  4. Selvitä, kuinka monta asiakasta sinulla oli tämän ajanjakson alussa (Z)
  5. Laske asiakkaan säilyvyysprosentti näin:
  6. (X – Y) / Z = Asiakkaiden säilyvyysprosentti

Asiakkaiden säilyvyysprosentti esimerkki:

  • Sinulla oli yhteensä 800 asiakasta tammikuun lopussa (X)
  • Hankit 25 asiakasta tammikuun aikana (Y)
  • Sinulla oli 850 asiakasta tammikuun alussa (Z)

Esimerkki laskutoimitus tammikuun säilyvyysprosentista: (800-25) / 850 = 91.2%

Konversiotason tavoitteet, keinot ja mittarit tiivistetysti

Tavoitteet:

  • Liidistä/asiakkaasta huolehtiminen
  • Retargeting -listan kasvu
  • Maksimoida välitöntä asiakasarvoa
  • Lisätä asiakkaan säilyttämistä
  • Lisätä asiakkaan ostoja

Keinot:

  • Demo/ ilmainen kokeilu
  • Asiakastarinat
  • Vertailu / teknisten tietojen sheet
  • Webinaari/ tapahtuma
  • Hinnasto

Millä näitä mitataan:

  • Myyntiin johtavien liidien lukumäärä
  • Tarjouksen konversioprosentti
  • Promootiosähköpostin auvausprosentti
  • Retargeting -listan kasvu
  • Keskimääräinen asiakkaan arvo yritykselle
  • Asiakkaan säilyvyysprosentti
  • Milloin viimeksi asiakas on tehnyt oston/ kuinka usein?

Kuinka sisällöntuotanto sujuu yritykseltäsi?