Graafinen suunnittelu ja muodot

JOHDANTO MUOTOIHIN

Kuten edellisessä tekstissäni mainitsin (Graafinen ohjeistus brändin rakentamiseen), on nyt aika sukeltaa syvemmälle. Tämän tekstin aihe käsittelee muotoja.

Muodot ovat yksi tärkeimmistä visuaalisen viestimisen keinoista. Kaikki, mitä näemme ja tunnemme perustuu muotoihin. Meille tutut kirjaimetkin ovat muotoja, joiden tehtävänä on kertoa tarinaa, levittää uutisia ja varoittaa sekä ilahduttaa.

Lähestyin asiaa tutkimalla yleisesti muotoja ja sen historiaa tapahtumien ja taidelajien kautta. Alku alkoi jo kivikauden luola- ja kalliomaalauksista, joissa kuvattiin saaliseläimiä, työvälineitä, rituaaleja ja symboleja. Nyt aloitamme kuitenkin muinaisten kreikkalaisten muototajusta, johon tutustuin Jan Bohmanin ja Åke Hallbergin Graafinen suunnittelu -kirjan avulla.

AAKKOSTEN PERUSTA MUINAISESSA KREIKAN KULTTUURISSA

Muotoilu on yleensä heijastanut oman aikansa kulttuuria. Muinaisten kreikkalaisten muototaju perustui suureksi osaksi kolmeen perusmuotoon, neliöön, kolmioon ja ympyrään. Roomalaisten valloitettua Kreikan omaksuivat he kreikkalaisilta (kaiken muun lisäksi) kirjainten perusmuodot, jotka kehittyivät renessanssin aikana pohjaksi nykyisille aakkosille: versaalit (suuraakkoset, isot kirjaimet) ja quadrataan ja gemenat (pienaakkoset, pienet kirjaimet).

KIRJAPAINOTAITO SYNTYI JO 1000-LUVULLA

Merkittävin edistysaskel tapahtui gotiikassa, kun kirjapainotaito syntyi. Silloin (Italiassa 1000-luvun lopulla) kirjapainotaidon uranuurtaja Johann Gutenberg siirsi goottilaisen kaunokirjoituksen kirjainmuodot irtokirjakkeisiin, joiden tavoitteena oli jäljitellä käsin kirjoitettujen kirjojen kirjainmuotoja ja typografiaa. Tästä alkoi kirjapaino, joka lopulta johti painotuotteiden syntyyn ja yleistymiseen.

MUOTOJEN HISTORIA VAPAUDESTA KURINALAISUUTEEN JA KAIKKEEN SILTÄ VÄLILTÄ

Keskiajan kirkollisesta taiteesta noustiin uudenlaisten muotojen kukoistukseen renessanssin syntyessä (n. 1300-1400-luvulla), jolloin ristiretkien synnyttämän kaupan, käsityömäisen teollisuuden ja pankkitoiminnan ansiosta alkoi, kirkon ja ruhtinaiden lisäksi, porvaristo vaurastumaan ja hankkimaan itselleenkin kulttuuria. Tämän ajan ihmiskeskeisyyttä ja yksilöllisyyttä korostava humanismi innoitti tieteitä ja taiteita. Barokin ja rokokoon (1600-1700) synnyttämät vapaat muodot palautettiin takaisin kreikan antiikin aikaiseen symmetriaan ja puhtaiden muotojen (neliöt, kolmiot ja ympyrät) kurinalaisuuteen uusklassismin aikana 1700-luvun lopulla.

Barokki sana tulee ranskankielisestä sanasta baroque, joka suomeksi merkitsee liioiteltua ja omituista, ja sitä muodot totta vie olivatkin. Kaikkea liioiteltiin. Jos kaarevasta ja kiemuraisesta pystyi saamaan kaarevampaa ja kiemuraisempaa, niin tehtiin. Yksityiskohtia riitti niin, että silmä kerkesi väsyä. Silti tässä liioittelussa on jotain hyvin kaunista, aivan kuin se kertoisi tarinaa kerroksellisuudellaan, joka ei koskaan lopu. Barokin raskauden ja yltäkylläisyyden jälkeen oli aika vaihtaa kevyempään ja sirompaan muotokieleen. Syntyi rokokoo, joka perustui haluun tuottaa mielihyvää huolettomuudellaan ja kevytmielisyydellään (romantiikkaa!). Muodot syntyivät luonnon aiheista, yleisimmin kasveista (köynnöskasvit ja kukat olivat tämän ajan muotokieli).

Teollistumisen läpimurto 1800-luvun puolivälissä synnytti tyylien sekamelskan, jossa matkittiin ja sekoitettiin eri tyylejä. Tällöin teollisuuden tarve levittää tietoa tuotteistaan ja myydä niitä synnytti uuden toimenpiteen, markkinoinnin, joka synnytti myös kokonaan uusia kirjainmuotoja, mikä monipuolisti ja rikastutti graafista suunnittelua.

Koska jokainen aika on edellisen vastakohta, syntyi teollisuuden mauttomuudelle vastareaktioksi tarve luoda uutta taidetta, syntyi jugend. Uusi tyyli sai vaikutteita itämaisista ja japanilaisesta kulttuurista, jossa koristeelliset muodot haettiin luonnon omista muodoista ja uudenaikaisista teollisuusympäristöistä. Litografia eli kivipainatus teki moniväripainamisen mahdolliseksi ja samalla uudisti mm. seinäjulisteiden painamisen.

BAUHAUSLAISUUS JA TEOLLISUUDEN KASVU TEKIVÄT MUOTOILUSTA ARVOSTETUN JA TUNNETUN

Toisenlaisena teollisena vallankumouksena voidaan pitää Bauhausissa syntynyttä funktionalismia (1920-luvun tienoilla), jossa funktio eli tarkoituksenmukaisuus määräsi muodon. Kaikki ylimääräinen koristeellisuus riisuttiin.

Muotoilusta tuli arvostettu ja tunnettu ala. Mainostuksen ja myynninedistämisen tarpeen myötä tekstin, kuvan ja typografian yhdistelmästä (aka. graafisesta suunnittelusta) tuli toimiva viestintäkokonaisuus, jonka ilmaisumahdollisuudet kasvavat uusien taiteellisten ja teknisten edistysaskelien myötä.

MIKÄ ON NYKYPÄIVÄN MUOTOJEN TYYLISUUNTA?

Tästä nykypäivään. Mainokset ovat puhuttelevampia ja realistisempia, mikä yleistyi 60-luvun lopussa. Niiden avulla pyritään vaikuttamaan ihmisten ostokäyttäytymiseen joko suoraan tai välillisesti.

Syntyy tietokonegrafiikka. Muodot ovat yksinkertaisia ja typografia helppo. Tavoitteena on funktionaalisuus, viestintä perustuu tarpeeseen, jonka tavoitteena on tuottaa tulosta. Nykypäivän algometrit pystyvätkin laskemaan mainoksen kannattavuuden ja tuloksellisuuden, jolloin mainoksia päästään muokkaamaan entistä houkuttelevimmiksi ja käyttäjälähtöisemmiksi.

Ei ole kuitenkaan vain yhtä sääntöä, mikä saa ihmisen toimimaan mainoksen tarkoituksen mukaisesti. Kuten huomaamme, aika vaikuttaa siihen miten ihmiset ottavat vastaan ja luovat asioita. Symmetrian ja selkeyden jälkeen on vuorossa epäsymmetrisyys ja monimuotoisuus. Nykyaikaa on kuitenkin vaikeampi pilkkoa taidelajien ismeihin. Globaalisuus ja kansainvälisyys on saanut kaiken kukoistamaan kaikkialla ja ihmisten tietokapasiteetin moninkertaistumaan tämän ajan tieto- ja markkinointitulvassa.

NYKYAJAN KULUTTAJAT HALUAVAT OLLA OSA BRÄNDIÄ

Mikä siis puhuttelee nykyajan kuluttajia? Massatuotannon ja jättiyritysten aikana ihmiset alkavat palata pikkuputiikkien ja uniikkien ostokokemusten äärelle. Kuluttajat haluavat tuntea tuotteen ja ostaa myös sen tarinan, ei vain tuotetta itsessään.

Tuotteen on edustettava myös tiettyjä arvoja, joita sen kuluttajat vaalivat, kuten kotimaisuutta tai ekologisuutta. Tärkeäksi siis nousee tuotteen tai palvelun ympärille rakennettu imago, miltä tuote näyttää, minkälaisessa paketissa tuote saadaan, onko sillä jotain oheistuotteita, jotka kertovat lisää tuotteesta tai palvelusta, ja minkä näköinen on itse yritys, sen nettisivut tai itse kivijalkakauppa, mistä tuote tai palvelu ostetaan. Koko yrityksen imago heijastuu tuotteessa, jolloin ostaja ei vain osta yrityksen tuotetta, vaan palan sen imagoa itselleen. Hän haluaa olla osa brändiäsi.

MUOTOJEN JA KULUTTAMISEN TARKOITUKSENA ON POSITIIVISTEN TUNTEIDEN HERÄTTÄMINEN

Perusasiat, mitä olen oppinut muodoista ja niillä markkinoimisesta on se, ettei sääntöjä ole. Kaiketi muodon olisi visuaalisesti viestittävä sitä mitä kerrotaan, mutta joskus päinvastainenkin voi toimia.  Kaikkea kuitenkin tuntuu vievän eteenpäin johdonmukaisuus ja selkeys. Ihmiset arvostavat aitoutta ja henkilökohtaisuutta. Tuotteita ja palveluita ei osteta enää vain tarpeen, vaan niiden tuoman tunteen vuoksi. Positiivisen tunteen. Palataan siis mielikuviin. Muotojen tuomiin mielikuviin.

MUODOT TUOTTAVAT ERILAISIA AISTIÄRSYKKEITÄ

Huomio. Huomion saa herätettyä aistiärsykkeiden avulla. Koska nyt olemme käsitelleet muotoja, puhumme visuaalisen aistiärsykkeen stimuloimisesta. Tunto- ja näköaisti ovat erittäin lähellä toisiaan. Pyöreät muodot tuovat mieleen pehmeyden ja lämmön, ja kulmikkaat kovuuden ja kylmyyden. Muotojen kolmiulotteisuus herättää mielikuvan jostain koskettavissa olevasta asiasta ja siksi se nousee paremmin esille.

Jotkut sanat nousevat myös paremmin silmille kuin toiset, niiden tuoman mielleyhtymän vuoksi. Esimerkiksi käyttämäni huomio -sana kappaleen alussa, nosti keskittymiskykyäsi, sillä tiedossa todennäköisesti olisi jokin huomioitavaksi tarkoitettu asia. Siksi mainonnassa käytetyt iskulauseet/-sanat ja merkit ovat hyviä huomion herättämisen keinoja.

SYMMETRIA LUO SELKEYTTÄ JA EPÄSYMMETRIA HERÄTTÄÄ HUOMIOTA

Symmetrisyys luo hallitsevan ja selkeän mielikuvan, kaikki on linjassa juuri niinkuin pitääkin. Symmetrisyys yhdistettynä teräväreunaisiin muotoihin luo mielikuvan vallasta ja kontrollista. Samalla symmetria pyöreäreunaisten muotojen kanssa  synnyttää harmonian ja rauhallisuuden tunteen.

Epäsymmetria on myös tärkeä keino herättää huomiota, sillä oikein käytettynä se ärsyttää juuri niin sopivasti, ettei sitä pidetä epämiellyttävänä.

MUODOT SISÄLTÄVÄT SYMBOLISIA MERKITYKSIÄ

Luonnon muodot luovat selkeämpiä mielikuvia. Esimerkiksi lotus-kukka on vanha kiinalainen symboli, joka merkitsee mm. sitkeyttä. On olemassa myös jooga-asento, jota kutsutaan lotukseksi. Näin vahvoja symboleja käytettäessä on hyvä ottaa selville kaikki sen merkitykset, jotta pystyy käyttämään symbolia perustellusti ja oikein. Monet symbolit ovat saaneet ajan kanssa myös toisenlaisia merkityksiä, mitä ne ovat alunperin tarkoittaneet. Esimerkiksi hakaristi, joka nykyisin mielletään hyvin vahvasti natsisymboliksi, esiintyy edelleen monissa uskontokunnissa hyvän ja ikuisen vertauskuvana. Sillä on kuitenkin niin vahva negatiivinen lataus, että sen käyttämistä alkuperäisessä merkityksessään on vähennetty huomattavasti. Muodot siis saavat merkityksensä myös käyttötilanteesta, eli siitä missä yhteydessä muotoa käytetään.

Yleisesti luonnon muodot tuovat mieleen maanläheisyyden sekä ekologisuuden. Hyvin käytettynä ne luovat myös trendikkään ja raikkaan mielikuvan. Näissä tapauksissa kuitenkin on osattu käyttää sekä luonnon muotoja että perusmuotoja yhdessä. Ja kun nämä kaksi elementtiä on sopivassa suhteessa keskenään on se ilo silmälle ja mielelle.

KONTRASTI TUO MUOTOIHIN KIINNOSTAVUUTTA

Kun sanoin, että erilaisia muotoja on hyvä yhdistellä, tarkoitin kontrastia. Kontrastissa on kyse vastakohdista. Se tuo tarvittaessa kolmiulotteisen syvyysvaikutelman, mikä lisää muotojen ja katsottavan kohteen kiinnostavuutta ja tarvittaessa se antaa kiintopisteen, johon katse automaattisesti hakeutuu, jolloin mahdollinen kohteen lisätutkiskelu on todennäköistä. Kontrastista puhuttaessa puhutaan yleensä väreistä, joihin syvennymme seuraavassa tekstissäni enemmän (Graafinen suunnittelu ja värit).

YHTEENVETO

Muodot ovat ensisijaisesti viestintäkeino. Nykyiset kirjaimemmekin ovat muotoja, joilla on omat merkityksensä. Alku on lähtenyt perusmuodoista, neliöstä, kolmiosta ja ympyrästä. Tätä ovat seuranneet monimutkaisista muodoista paluu jälleen yksinkertaisuuden aikaan, joista on siirrytty uuden taiteen luomiseen, realistisuuteen sekä kolmiulotteisuuteen ja tietokonegrafiikkaan. Teollisuuden kasvu loi mainostuksen ja myynninedistämisen tarpeen, joiden  myötä tekstin, kuvan ja typografian yhdistelmästä tuli toimiva viestintäkokonaisuus.

Funktionalismi lisäsi muotoilun arvoa ja tunnettavuutta. Muotoilun tarkoituksena oli  vastata käyttötarkoitustaan. Tämä yksinkertaisti myös graafista muotoilua, mikä yhä edelleenkin on yhtenä vallitsevana ilmapiirinä. Yksinkertaisuus on kaunista.

Kontrasti on peliväline, joka korostaa haluttuja muotoja ja asioita, joita haluamme muotojen avulla viestiä. Kontrastin voi luoda luonnon muotojen ja perusmuotojen tai symmetrian ja epäsymmetrian sekä näiden kaikkien elementtien välille.

Muodot luovat mielikuvia. Näköaistimme on vahvassa yhteydessä tuntoaistimme kanssa, jolloin erilaiset näköaistin avulla havaittavat muodot saavat meissä aikaan tuntemuksia, jotka ovat ensisijaisesti havaittavissa tuntoaistin kautta, kuten pehmeyttä tai kovuutta. Muodot ne saavat merkityksensä käyttötilanteesta.

Kirjoittanut:
Hanna
Graafista suunnittelua työkseen tekevä muotoilun alan
sisustusarkkitehti ja kalustesuunnittelija

hanna@markkinoinninmuurahainen.fi
p. 044 3236600